PERSONASMARCAS

TEXTO DEL LIBRO YO Y TÚ , OBJETOS DE LUJO DE VICENTE VERDÚ:

Tal como proclaman los profesionales del marketing, la gente se imagina frecuentemente las marcas como si se tratara de personas o poseyendo caracteres personales: Nivea representa a una mujer limpia y maternal, Apple son tipos simpáticos e inventivos, Johny Walker es vicioso, Mercedes es una abuela rica,Volvo resulta ser la sensatez. Las marcas han dejado de comportarse como cuños inmóviles para establecer una conmovida relación con los demás. En numerosos casos, la marca persigue «encarnarse», pasar del mundo de las abstracciones al universo de las emociones.
Efectivamente, la marca debe poseer un concepto que contribuya a darle luz, pero su nacimiento efectivo, su alumbramiento ocurre cuando se metamorfosea en un elemento biológico junto a los seres humanos. Hay incluso marcas que se han concretado en personas físicas; así, Bill Gates ha apoyado la imagen de Microsoft, como Walt Disney, mientras vivió, apoyó a Disney y Ted Turner a Time Warner. Igual que hizo Ruiz Mateos con Rumasa, Paco Rabanne con Rabanne y Giorgio Armani con Armani. Estas personas famosas son personas y marcas a la vez, pero incluso las personas comunes son como marcas dentro de esta cultura general del marketing.
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Nos sentimos marcados en la medida en que podría hacerse un retrato a partir de nuestras diferentes elecciones, pero también somos marca en cuanto personajes que forman parte del mercado (profesional, sexual, moral). Las marcas nos proveen de signos y, a la vez, nosotros aparecemos como personas/marca. «We are brands and brands are us», «Somos marcas y las marcas somos nosotros», dice la empresa Getty Images.

Curiosamente, Brand-ADN es la denominación para los casos futuros de niños que sean diseñados con un grupo de genes hasta constituir un ser humano de características y propiedades predeterminadas al modo de cualquier modelo fabricado. El capitalismo de producción sólo fue capaz de elaborar mercancías inertes, pero las nuevas tecnologías en el capitalismo de ficción pueden elaborar seres vivos, desde ganado lanar hasta bebés. Todos con la ambición de llegar a ser excelentes ejemplares marcados.
Poseer una buena marca, tener una firma renombrada, parece una necesidad para gentes que se ganan la vida con ello, pero empieza a resultar cierto para casi cada ciudadano del montón que busca hacerse presente a través de los media, a través de los blogs, los podcastings y las mil pantallas. Muy expresivamente, en internet cada uno de nosotros podría disponer de una página web y en ella exponerse como una oferta de comunicación, de entretenimiento, de curiosidad o de compañía. Cuantas más visitas reciba esta web personal mejor será, cuanto más la soliciten más vale, de acuerdo con la ley general que rige el precio de las mercancías.

 La relación entre marcas y personas o entre personalidades y marcas llega a ser tan estrecha que, en Estados Unidos, se ha empezado desde hace unos años a dar nombres de marcas a ciertos recién nacidos. Cleveland Evans, profesor de psicología de la Bellevue University de Nebraska, que ha estudiado la evolución de los nombres de bebés en los últimos veinticinco años, descubrió en 2000 el registro de niños y niñas con los nombres de L’Oréal,Versace o Pepsi. Incluso había dos niños, uno en Michigan y otro en Texas, llamados ESPN, que son las siglas de un canal de deportes.

Entre todos los sectores económicos, los automóviles procuran el mayor número de patronímicos, de manera que hasta veintidós chicas fueron inscritas con el nombre de Infiniti (la gama alta de Nissan) y cincuenta y cinco chicos con el de Chevy (Chevrolet). En cuanto al sector de la moda, trescientas muchachas se llamaban Armani, siete chicos Denim y otros seis Timberland. También otra media docena de varones recibieron el nombre de Courvoisier (BBCNews, 13 de noviembre de 2003).

A fin de cuentas, la repugnancia que se sentía hasta hace poco por ser considerado un objeto ya no es tan grande. La publicidad ha hecho de los objetos un valor referencial y, por si faltaba poco, las marcas nos personalizan antes que nos cosifican. Ahora la marca se revela como el tramo medio entre el individuo sin atributos y la persona superior. Ser individuo es muy poca cosa pero alcanzar la intangible categoría de marca significa superar el rasante del anonimato. Las últimas tendencias en el marketing hablan incluso de la marca como «identidad», un concepto que busca alargar la presencia de la marca y extenderla hacia cualquier territorio de la cotidianidad, incluso personal, como si se tratara de un hálito de vida. O, como dice Mont Blanc temiendo y celebrando haber ido demasiado lejos: «That is you?».
¿Nuestro mismo organismo puede ser marca? La biocultura, que ha logrado la humanización de todas las especies (incluidas las «máquinas espirituales») no está lejos de manejar esta noción. Así, a los derechos sobre el propio cuerpo y sobre la privacidad, a la presunción de inocencia y a la propiedad privada, se ha unido hace poco el derecho a la imagen o sobre la propia imagen. Derechos de la imagen de marca donde se incluye, en primer lugar, el derecho a no ser reproducido. Ni reproducida la obra ni reproducido el sujeto mediante un clon, sea en su totalidad o parcialmente.
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El mundo de las marcas ha hecho mucho más que distinguir o prestigiar unos u otros productos. Ha instalado en el espacio social una construcción de valores y narraciones en cuyo interior vivimos, por cuyos espacios transitamos y cuyas ideologías ingerimos.
El universo de las marcas se ha acoplado al universo general de los valores y los ha dotado de nuevos sentidos y mitos. Desde la cuna a la funeraria, desde la boda al divorcio, desde la ropa que nos abriga hasta la casa que nos alberga, se encuentran traspasados por los signos y significados de las marcas. La marca, en fin, no pertenece en exclusiva a la empresa: es capital para la compañía, pero también es crucial para nuestra compañía.

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